《智象&ampamp凯正咨询：2023年短剧出海白皮书（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《智象&ampamp凯正咨询：2023年短剧出海白皮书（19页）.pdf（19页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2023年短剧出海白皮书海外短剧市场的爆发与规模01出海的热门玩家与竞争02海外短剧覆盖的内容与AI赋能的方向03海外短剧商业化的趋势与未来04海外短剧的本土化痛点05海外短剧未来的发展及竞争趋势0601海外短剧市场的爆发与规模01海外短剧的爆发主要源于国内厂商对于海外泛娱乐洞察的探索，海外在移动网文，竖屏观剧领域的用户习惯仍处于早期，但随着短视频观看的习惯普及，海外用户对视频投放素材的关注度增加，短剧的制作链条逐步打通。以及国内出海网文平台在海外积累本土化IP的深入，海外短剧App的内容和用户量级逐渐积累起来，具备强内容属性的多集短剧的观看需求与观看习惯逐渐增加。海外短剧爆发原因与特性：视频2、投放素材与短视频的延展作为泛娱乐市场又一个新兴的亮点，海外短剧App在2022年开始蓄力，2023年下半年开始爆发，国内泛娱乐出海又增加了新的动能。在短视频观看习惯的建立背景下，碎片娱乐化的海外移动观剧习惯持续培养，短剧供给量与消费规模不断上升。海外的短剧App主要由出海网文平台，短视频平台，游戏平台等衍生出的App构成，主体推动力为泛娱乐内容形式的延伸。数据来源：广大大表1 2022年各地区网文漫画投放素材中视频占比68%71%79%66%70%北美南美欧洲日韩东南亚海外短剧App的特点海外短剧App主要为近一两年内上线的应用，内置短剧较少，内容上分为两类，一类是针对于欧美市场的本土化短剧，3、内容IP、拍摄均为本土化，一类是针对东南亚、港台等对于国内IP文化亲和度较高的地区，利用国内IP进行翻译等本土化。总体的特点为制作门槛低（制作周期短、成本低），高戏剧性（继承国内的高反转性、内容狗血等）、不同区域之间内容偏好多样性，产业链较短（IP延伸性略低）。海外短剧发展的优势海外移动端泛娱乐内容仍是一片蓝海，国内出海泛娱乐开发者对用户需求与内容倾向有着深刻了解，而欧美市场用户对于出海网文的付费接受度较高，用户付费意愿高，与东南亚用户对于中国出海IP的接受程度高，商业逻辑已有出海网文、漫画、音频等行业可以依照参考。因此短视频观看形态有基础、规模潜力大、本土需求洞察深刻，成本低用户付费意愿好，4、用户触达渠道多都是海外短剧的优势。海外短剧的用户目前来看，海外短剧的用户与出海网文的重合度较高，源于短剧的IP源头来自网文。从头部短剧的用户画像来看，欧美地区用户以20-40岁女性为主，主要在碎片时间消费娱乐内容，这类用户对于网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高。东南亚地区的男性用户比例相对美国较高，与国内短剧用户画像相近，用户付费意愿相对较低，用户年龄段约为20-35岁之间。02目前来看，国内短剧的观剧习惯比海外更成熟，且获客渠道、变现途径更多，商业模式也更清晰，但国内短剧面临着牌照受限，内容风险与审核影响等，同时快速内卷的成本对于新入局的玩家不太友好。而出海行业市场更多，用户认知方面仍有5、蓝海，且出海开发者对于海外用户的需求把握程度较高，与游戏、网文等多个泛娱乐形式的协同性也较高，海外用户的付费意愿也更强。但是海外没有如同小程序或是具备完善付费链条的短视频平台，短剧供给量有限，因此对于用户形成对平台的认知和长留存会成为开拓国际市场时的难点。国内与海外短剧的发展区别：私域App占据主流渠道，国内成熟路径移植海外图表2 海外短剧与国内短剧的生态差异用户性别比例平台价格变现模式成本内容痛点利好平台方男性为主，占60-70%，50岁以上的受众令人关注小程序新媒体分发占据大部分流量0.8-1人民币/集单集付费/会员订阅/私域引流30-50集的短剧，制作成本只要30-50万元以男频都市、赘6、婿等分类为主，2023年女频剧供给大幅上涨，占比从 2022 年上半年的 25%提升至 2023 年上半年的40%内容资质备案审核，投放受阻短视频平台、网文IP方，投流公司海外短剧国内短剧以独立私域为主0.5-1美元/集单集付费（海外主流）/会员订阅/广告模式在10-30美元之间，是国内的5-6倍欧美以霸总、吸血鬼等题材的女频为绝对主力，东南亚及港台有部分男频内容，主要为国内短剧翻译版本留存率低，仅有网文的一半，本土化难在海外有出海经验的内容平台，短视频平台女性为主03短剧出海产业链相比于国内短剧市场产业链较短，触达方式主要仍然是依靠短剧APP或短视频平台作为载体，本土化需求明显，在服务生态上7、需要内容本土化服务机构以及出海的服务商进行营销、支付等相关的服务，增加触达以及留存。其中翻译本土化的需求日渐增加，也有不少AI相关的赋能空间。总体而言，形成常态化的短剧本土化服务是目前平台和私域APP的刚需。海外短剧App产业链及玩家构成海外短剧下半年发展迅速，目前月营收过千万美元，以目前投放发展速度，2023年内规模在4000万-6000万美元之间。海外短剧规模可以对标海外移动网文、漫画与超休闲游戏等碎片娱乐领域，海外市场区域较多，区域之间差异性较强，独立市场中的竞争强度相比国内较低。目前短剧的发展还处于网文2019-20年刚刚起步迅速上涨的阶段，对标国内短剧市场增速，且由于付费效果良好，超8、过网文生态，预计短剧市场在三年内有望扩张10倍至6亿美元。在这之中中国开发者可以占到80-90%。长期天花板在海外电影上约174亿美元。需要注意到的是，海外网文漫画领域的集中度也比较高，前两名占据了60%的收入，短剧目前竞争激烈，ReelShort头部效应明显，一段时间之后很可能也会形成和海外网文漫画领域一样的收入高度集中在头部的情况。海外短剧的规模预期：对标海外网文发展走势，三年内有望增长10倍数据来源：Data.ai表4 海外网文漫画应用规模变动（亿美元）2019202020212022202310.716.724.427.330.1表5 海外短剧行业规模预期2023E2024E2025E9、2026E0.62.04.0233.3%6.0100.%海外短剧应用规模（亿美元）增长率技术支持腾讯云、Akamai、网宿科技等图表3 短剧出海生态产业链参与者角色产业链位置参与者网文及其他泛娱乐内容平台代表公司或平台阅文集团、中文在线、点众科技、Walttpad、Dreame等上游IP版权方原创剧本版权世纪优优、小说云文学、杭州翻道等承制方影视公司华策影视、长信传媒、百纳千成、Powermoon等中游TikTok、Kwai等Reelshort、Goodshort、FlexTV、ShorTV等下游服务生态营销平台Meta、Google、Appgrowing、Nativex等本土化招鲤科技、一帧10、秒创等支付C、Stripe、连连支付等播放平台短视频平台04出海的热门玩家与竞争02图表6 出海短剧公司分类及优势掌握上游内容IP本土化深刻洞察和运营成功的内容出海经验与商业模型高质量的内容制作能力委托制作快速变现能力具备内容IP积累具备投流素材积累，掌握投流技术为平台方服务，掌握更多话语权用户存量积累及用户洞察成熟的本土化能力与技术设施泛娱乐应用开发者影视制作机构华策影视长信传媒等Tiktok Kwai等投流方短视频平台ReelShort GoodShortDramabox等降低海外拍摄成本与投流成本，建立用户认知和私域流量，增加应用开发能力、积累IP资源和本土化能力加强对上游版权的控制及投11、流精准化的要求增加用户洞察与内容IP合作内容利用平台开拓商业变现模式优势代表品牌或应用突破方向类型图表7 出海短剧各类机构的竞争力分布泛娱乐应用开发者影视制作机构制作能力及质量本土化运营获客能力变现能力内容IP积累投流平台出海短视频平台目前出海短剧的热门玩家主要分为四类，第一类是中国泛娱乐内容出海公司做的短剧应用，这类开发者通常以网文应用为主要业务，由于他们拥有上游IP，在进行短剧方向的泛娱乐衍生时拥有内容优势，且对于短剧目标用户的认知具备较深的洞察力，可以是快速获客并进行低成本的调整。第二类是国内的影视制作机构，通过自己在影视拍摄当中的成熟经验与资源进行内容出海，从而制作高质量内容以及为其他12、平台输送成熟的作品。第三类是国内的投流平台，擅长在海外进行精准化获客并进行快速变现。第四类是出海短视频平台，这类平台的优势是已经聚拢了大量的用户有流量优势，通过内容合作与采购，可以快速通过解锁付费变现。而目前在海外占据主流的仍然是泛娱乐内容应用开发者，他们秉承泛娱乐内容出海的成功经验，借助自己的深厚内容积累，在海外快速获客并获得了较高的内容优势，有助于形成快速占据市场的增强回路。05网文平台无疑是这批出海开发者中最占据优势的，因为他们对于用户的内容习惯、付费能力有了极其深刻的了解，对于这批用户可以跑通的商业模型，网文与短剧的用户有着极大的重合，在快速扩展市场的过程中，各出海网络平台应用通过自己13、擅长的市场、重合性的用户快速获客。可以说海外网文塑造了短剧用户的认知。而海外由于没有小程序的依赖性，因此与国内生态显著不同。海外移动网文与短剧用户重合度高，网文用户以18-30岁女性为主，内容需求门槛较低、以移动网文作为碎片娱乐内容，ReelShort 用户以25-34岁的“宝妈”为主，需要碎片时间的轻度娱乐，她们也与超休闲游戏的玩家协同性较高。网文公司具备在网文 IP、短剧库的储备，并且不少企业还有完整的拍摄、制作、投流、运营体系，与行业的上下游公司都保持着紧密联系，这部分厂商的布局与核心竞争力的发展，以及决策的走向也将影响网文市场的变化，目前来看头部应用的用户数据及变现体量仍在爬升。以1114、月的流水计算竞争格局，目前以ReelShort占据绝对头部领域，收入占据了60%以上，其余的Dramabox、ShortTV、FlexTV、GoodShort等也有近百万美元的月收入，差距不大。可以看出在中上部的市场仍有较大的增量空间。头部应用目前的MAU已经达到数百万此外社交应用、游戏应用也有不少巨头加入短剧出海领域，但目前体量普遍较低，内容来自国内短剧的翻译本土化，投流量级不足。出海短剧平台方及他们的优势数据来源：点点数据图表8 海外移动网文用户画像女男海外移动网文性别占比海外移动网文用户年龄分布24-30岁18-23岁31-40岁41-50岁50岁以上35%10%24%32%19%15%15、65%数据来源：Sensor Tower图表9 Reelshort用户画像Reelshort用户性别占比海外短剧用户年龄分布女男25-34岁18-24岁35-44岁45-54岁55岁以上33%67%23%34%27%15%2%06从地区来看，欧美澳地区仍然是付费意愿最高，最可能跑出成功的商业模型的区域，目前出海短剧应用都在争夺欧美市场，但当地对短剧的内容倾向仍然是高本土化内容，这也对出海应用的IP选取、拍摄制作的质量和成本提出了较高的要求与压力。东南亚市场的规模也不低，拉美与中东潜力也在提升。在各地区的竞争强度中，欧美、东南亚竞争强度仍然较高，且头部应用已经逐渐形成趋势，欧美澳更偏好本土化文化16、元素的短剧内容，质量要求较高；而东南亚与国内的短剧内容亲和性更强，可以直接将国内成熟制作短剧进行翻译输出，进行本土创作的时候也可以复用中文原创IP。随着竞争强度的加深，平台优势的确立，行业内发生的并购收购、平台整合现象也将更加频繁。各热点地区头部出海短剧应用竞争情况图表10 网文平台出海的短剧APP代表开发者网文应用面向市场ReelShort Crazy MapleStudioChaptersGoodShort新阅时代GoodNovelDramaboxWebficShortTv/99TV-FlexTV点众科技九州文化安悦网络奇热小说美国、东南亚非洲、印度美国欧洲东南亚、中国台湾美国、欧洲、印度17、美国、东南亚港澳台东南亚为主、印度美国以及欧洲也有投放本土化制作爆款率高聚拢了大量用户IP库有大量积累多个小语种国家有独立应用，积累垂直市场洞察丰富的IP积累有完整的本土拍摄、制作、投流运营产业链内容本土化能力强具备成熟的摄制-投放-商业化产业链本土短剧直接进行翻译移植成功国内打法核心竞争力应用图表11 热点地区短剧出海优势与成本成本付费能力优势对短剧接受度地区中等高高高中等高低中等中等中等高低低高高欧美澳东南亚港澳台拉美中东有成熟经验，用户付费能力高与中国文化亲和度高，本土化能，喜爱看短视频无需本土化，有付费能力，复用大陆产业链短视频观看习惯好，付费能力中等用户付费意愿高，对于特定题材有较高18、偏好图表12 热点地区的代表应用及内容趋向代表短剧出海应用主流内容趋向竞争程度地区欧美澳东南亚港澳台高高中等女频类的狼人、先婚后爱契约婚姻、霸总等题材女频类的霸总、王妃、先婚后爱、办公室恋情男频的赘婿、神医、军神、龙王等题材大陆短剧内容直接移植，女频的霸总、宫斗、马甲打脸，男频的赘婿、神医、战神、龙王、捡宝等题材ReelShort DramaboxGoodShortShortTVDramaboxShortTVFlexTVReelShort MoboReelsDramabox07与此同时，海外的巨头对于短剧市场的竞争影响也不可忽视，欧美地区发达的流媒体平台有着出色的IP原创能力与影视制作能力，可19、以通过规模经济的方式进行短剧拍摄，开发垂直短剧App进行入局。此外海外在漫画和网文应用领域也有拥有丰富内容积累和精细化用户洞察及运营能力的应用，如在网文漫画收入榜中排名前列的韩国发行商漫画应用发行商Kakao和NAVER等，收入占据了整体海外网文领域的60%，巨额的IP积累将让他们在短剧市场中具备天然优势。韩剧对于短剧的探索也始于2018年，但是是横屏而非竖屏剧。与大厂的平台合作、战略投资、并购等方式或许是未来的海外短剧市场即将出现的一类趋势。海外流媒体、影视制作公司及网文公司巨头的加入图表13 海外流媒体、网文巨头入局短剧的方式入局方式题材及篇幅变现方式平台科幻、轻喜剧、言情甜宠自拍短剧采购20、短剧NetflixNaverTV订阅会员订阅会员，分账08海外短剧的内容基本依托于海外连载的网文，这也是网文平台具备竞争力的关键，目前海外短剧应用以女频内容为主流内容重点，这也与网文出海时在海外打开局面的手法是类似的。短剧目前的本土化IP也多来源于他们所属的同开发者的网文储备。目前的创作模式主要分为本土原创、改编和本地化。高质量精品化的内容基本都来源于本土原创。国内输出的是创作短剧剧本成熟的方法论：国内短剧对于用户“爽点”有明确的数据支持，在情节、矛盾、爆发点设置上，出爆款的几率更高。在短剧选取的热门题材上，女频题材在多个地区之间都有普适性，情绪线仍是以和高贵身份男主恋爱先抑后扬的爽文为主流，21、情绪上都以反转、逆袭、复仇等元素为主。尤其在短剧中，对于反转的节奏要求更高，对于爽点的要求更加密集。而在不同的地区，对于男主的身份设定，故事背景，以及宗教导致的内容尺度略有不同，例如欧美地区的女性对于亲密戏描写的尺度较大。东南亚多以青春小说和中国小说本土化翻译版为重点，本土化成本较低。东南亚地区的网文热门题材和中国网文火爆的程度非常的近似，而男频都市文、赘婿文、战神文等出海也有相当大的市场，文化亲和度高，国内火爆的男频短剧在输出东南亚地区时如果做好本土化，也有较大的空间。海外短剧的内容来源：基于网文，以女频为主海外短剧覆盖的内容与AI赋能的方向03图表14 短剧剧本创作模式创作特点剧本创作模式22、英语母语国家创作的本土化剧本或网文IP改编而成的剧本根据已有中文网文、漫画、游戏等泛娱乐内容进二次创作的短剧剧本成熟短剧进行字幕翻译，并且在翻译中加入本土化内容本土原创中文改编整剧本土化17001800190020002200图表15 欧美地区网文女频热门题材及短剧热门内容欧美东南亚南美欧美热门短剧题材及情绪要素热门题材狼人、吸血鬼、豪门、先婚后爱、ABO婆媳关系、虐恋，甜宠背叛、黑帮、豪门、先婚后爱情绪要素反转，狗血打脸，逆袭，复仇狗血，悬疑，反转超自然狼人、吸血鬼、包办婚姻、同人、CEO、商战浪漫、亿万富翁、爱情故事、坏男孩黑手党、LGBTQ+、大学、青年成熟向Wattpad英语区女性标签23、分布图表16 泰国头部网文App与他们的热门题材题材平台readAwriteJoyladaJoyread中国古代小说、青春小说、耽美/百合小说漫画同人志、奇幻科幻轻小说等明星同人、耽美/百合小说、中国古代小说言情小说、中文翻译小说现代言情、动作、冒险动作、年轻成人幻想、皇家浪漫内容重生、皇族、穿越、婚姻、种田、萌宝带球跑、先婚后爱暗恋、邻家、校园、重生、娱乐圈后宫、中世纪黑手党、逆袭打脸、亿万富翁、狼人、先婚后爱萌宝、龙王、复仇09可以看出目前各平台的剧情仍然集中于欧美地区的极热门题材，狼人、霸总契约婚姻为主，这样的反转逆袭剧情也很适合短剧的剧情节奏进行表现，但目前各平台本土化题材的积累量仍然24、偏低。大部分爆款仍然为高阅读量改编的霸总或狼人题材的女频大IP为主。短剧未来有望发展更多的精品化及男频方向题材内容，包括超自然题材、黑手党等爽文题材等，这也是目前海外各地区网文平台的潜力和热招内容。这类题材会增加男主时髦感，提升短剧质感形成更强力的内容储备，目前各大短剧及网文平台也在招募作者进行这种类型的IP储备。当IP供给量足够大有一定的作者供给量和受众时，孵化出爆款短剧的几率会大大增加。图表18 各地区出海短剧潜力内容方向潜力题材地区超自然或变种人题材，复仇爽文皇家浪漫、萌宝文黑手党、背叛复仇爽文欧美东南亚南美图表17 目前各平台热门短剧题材热门题材平台ReelShortGoodShort25、MoboReels狼人、alpha、总裁、契约婚姻办公室恋情、一见钟情、复仇、萌宝总裁、狼人吸血鬼、先婚后爱韩剧居多IP来源热门网文，包括自有的Chapters和第三方网文平台包括GoodNovel、Wattpad、Dreame等自有IP及第三方采购，包括Moboreaders、Wattpad、国内短剧本土化及男频作品，IP来源为国内网文全部为翻译成品剧99TV分类先婚后爱、破镜重圆、霸总、萌宝马甲、虐恋古装、龙王、赘婿幻想、言情、都市惊悚、悬疑言情、都市复仇、先婚后爱逆袭、霸总、战神、甜宠赘婿、古装、重生包括国内短剧本土化及男频作品IP来源为国内网文及本土剧本先婚后爱、爱上Alpha狼人、甜26、蜜复仇10因为短剧用户主要以碎片娱乐消费为主，对质量要求不高。因此为了快速起量，可将本土的海量短剧进行海外语言本土化，一部短剧通常需要投放到多个市场，AIGC带来的本土化效率提升对于短剧行业至关重要。在整体的短剧设置发行过程中，AIGC主要作用的方向一方面是在拍摄的时候快速形成标准化内容及后期制作效率。另一方面是对国内成熟短剧的从翻译到配音乃至换脸的本土化，提升出新短剧的数量与质量，形成内容出海。目前制约AIGC对短剧的赋能的关键节点主要是效率与成本之间的平衡，目前AIGC想要实现灵活的本土化需要大量预料的训练与优化，以及算力资源，但对于出海短剧开发者来说，是不小的成本，在本土化的过程中需要进27、行衡量。AI对内容创作的赋能方向和快速落地图表20 目前拥有自研AI工具的平台Dramabox平台AI生成短剧中文在线AI提炼情节世界观人物设定、给剧本编剧形成辅助九州文化AI进行翻译和配音本土化工具图表19 AI对短剧拍摄赋能节省成本的量级拍摄AI剧情大纲生成背景创作换脸重拍AI动画形成后期制作特效制作文字编辑模板匹配后期配音对外发布自动字幕宣传物料制作自动解说本土化内容翻译字幕及内部标志替换多角色克隆配音换脸重拍智能文字编辑0.5-1%0.2-1%1%1%短剧制作及本土化过程中AIGC应用的方向AI费用相比人工费用的比例11出海短剧变现方式主要分为几个渠道，主要为付费解锁，订阅，广告等。单28、部剧需要10-16美元全订阅，与海外流媒体单月订阅的价格量级差不多。而如何进行混合内购，二者的平衡点将是实现收入长销持续的关键手段。此外在国内短剧发展的早期，短剧主演会打造个人IP，在通过短剧获客后引流至个人主页，进行网红营销与带货直播，这类模式目前在海外较为罕见。此外，2020年短剧应用Quibi的失败案例也说明短剧作为时效短，碎片娱乐需求明显的即时需求，应用长视频更适用的订阅付费失败可能性大，需要让用户进入阅览之后即时付费，快速形成商业闭环。海外短剧商业化的趋势与未来04海外短剧的变现逻辑总体与国内相似，用吸引眼球的反转狗血的投放素材获客，并在App内完成付费解锁观看的流程，即时变现。目前29、来看，海外短剧的变现级别仍在爬升期，主要以付费解锁为主，IAA和会员订阅制的变现途径正在探索但效果相对一般。头部效应明显，目前头部应用开发者的变现量级可以占据全部应用量级的一半。变现渠道的持续性将是众多平台在探索商业模式中所追求的目标。图表21 付费解锁与订阅付费的现状与前景几乎全部出海短剧平台，ReelShort、FlexTV、GoodShort 等头部平台免费集后，购买金币充值，0.1-0.2美元/集，一部剧大约需要10-16美元全订阅，与国内单价相似应用平台海外价格99.99-399.99美元的季度、年度会员适用区域欧美、拉美、中东北美东南亚GoodShort等平台ReelShort、F30、lexTV等-对标国内仍是主流方式前景当头部形成品牌效应后会有少部分头部采取订阅和单集付费深度结合作为混合变现的辅助模式应用的主流付费点，目前的难点是如何提升用户付费意愿与其他内容的复购率难点订阅制不如单集解锁反馈好，主要是因为用户没有形成消费习惯，对这类内容没有形成流媒体式的内容信任和场景由于短剧时长较短对用户体验影响较大，且转化效果少，在国内也并非主流单集或全剧解锁订阅制广告模式付费方式各变现方式的目前效果：即时付费快速形成商业闭环12目前出海玩家变现的商业模式仍以付费解锁为主，目前欧美地区的付费正在突飞猛进。而东南亚地区的用户仍以广告解锁为主，用户付费意愿低于欧美地区。总体短剧行业月入规31、模在百万美元上下，头部效应明显。ReelShort在半年内的增长情况，收入量级与爆款上线的时间有明显重叠，可见爆款及投流对用户吸纳性高，留存仍然严峻，如何通过精品化内容实现品牌和规模效应，将是接下来一段时间内头部平台想要巩固优势的关键。社媒引流是短剧APP降低获客成本的另一重要方式。头部短剧平台也积极应用TikTok及Youtube进行社媒引流，降低获客成本。目前头部短剧平台的广告点击率仍然处于高位，且获客成本相比于其他内容较低（仅有网文的1/2），仍然处于优质投入产出比区间。数据来源：YouTube、TikTok（2023.12月）出海玩家变现的量级：头部月入百万仍有上升空间图表22 其他探32、索变现的方式与途径举措类型通过每日看广告的方式可以解锁20集以内的集数代表平台ReelShort广告变现通过库存和强运营保障私域能力，建立强分销矩阵和用户网络建立品牌效应对标国内河马剧场建立品牌剧场通过为品牌定制及直播带货，使B端为短剧制作及宣传支付费用Telekwai品牌定制营销可以通过打造演员及角色个人IP，开通打赏打榜功能呢对标国内抖音、快手等演员角色打赏图表25 各短剧头部平台在社交媒体上的账号开设及分布情况0100000020000003000000400000050000006000000图表23 Reelshort22年8月23年10月流水($)2022-8-12022-9-1233、022-10-12022-11-12022-12-12023-1-12023-2-12023-3-12023-4-12023-5-12023-6-12023-7-12023-8-12023-9-12023-10-1数据来源：SensorTower 收入入为IOS+google play双端收入图表24 11月出海短剧平台收入分布 数据来源：SensorTower 收入入为IOS+google play双端收入ReelshortDramaboxShortTVFlexTVGoodshort其他平台60%16%9%6%5%4%TikTok平台ReelShortGoodShortDramaboxFle34、xTVShortTV有有有有有粉丝量45.1万3177352726.3万5160Youtube有有无有有粉丝量42万3610-3万125013目前来看，在海外付费率及接受度效果最好的仍是本土剧本、本土拍摄团队制作的欧美风格的剧，同时这种类型的剧在新兴市场的接受程度也较高，但这类型的拍摄流程长，前期投入成本高，回报方式不确定，因此头部应用目前选择的策略是控制本土化成本产出本土化内容，快速扩充库存。此外用户对当地的流行元素、文化的需求也使得未来的短剧内容会一路向更加本土化的方发展，海外的拍摄成本是国内的3-5倍，随着海外剧组增加，平均成本也能难免上升。成熟团队的海外的制作流程已高度标准化，制作周期35、普遍在 1 个半月到 2 个月，团队之外，加上剧本、预算这是影响成片质量的三大关键问题。海外成本升高因素劳动力成本高，演员工时受到限制没有如同国内的网红、MCN、摄制基地等专职流程化的爆款孵化流程和拍摄组织海外短剧的本土化痛点05主要海外短剧面临的痛点要比其他泛娱乐内容出海更明晰，因为短剧如要做到头部本土化，会需要对于内容进行高质量、多样化转型，并形成平台效应，主要在于本土化拍摄成本，提升留存率以及版权保护等三个方面。目标仍是控制成本快速提升库存，并通过用户运营提升留存从而保障长时间的增长效果。本土化拍摄成本控制目前来看，即使是头部的几家短剧平台，也没有形成头部平台效应，收入主要靠推出新剧之后36、的投放激增创造收入，整体留存并不高。30天内留存较低，仍然以ROI打法为主，不能形成较强的品牌效应。ReelShort的下载变化和流水变化曲线的高度重合也说明了平台对投流的高度依赖，与其他的长尾内容平台有明显区别。但在长期来看，对标海外网文的打法，如何能在收入下载量增长中获得留存率的平衡，才是平台是否能占据头部位置、乃至短剧这种泛娱乐内容形态是否真正可以将商业模式跑通的关键。目前短剧平台的次留普遍在30-40%之间，仅有头部网文平台的1/2。留存率的平衡图表26 出海短剧不同成本级别的拍摄策略及优化成本策略高成本演员成本维度优化成本策略非美籍或发达国家演员拍摄成本国内成熟拍摄团队编导成本自有I37、P+海外导演低成本中成本30-50万人民币国内IP+国内演员拍摄+后期制作通过更换配音和字幕进行本土化7-15万美金海外IP+海外拍摄及海外演员团队通过本土后期制片进行协同制作15-40万美金海外IP+海外演员+拍摄团队进行完全本土化摄制及后期制作ReelshortTiktokNetfixGoodNovel14对标出海网文及互动游戏平台，提升留存的方向主要分为几部分策略：图表27 海外泛娱乐平台30日留存 目前出海短剧还面临同质化和版权得不到保护的原因，高度重复的Billionaire/CEO等题材既容易情节雷同，版权也不容易得到保护，甚至很多在海外分销的做了本土化的短剧在无授权的情况下在海外38、传播，造成较大的损失。目前盗版侵权仍然是损害短剧付费率的一大难题。同时，虽然海外短剧的备案资质要求海外没有国内的要求高，但欧美国家有完善的内容分级制度，各大短视频、视频平台对于部分内容有年龄和限流操作，对于投流平台的内容要求以及投流方式都可能成为制约内容变现效率的关键。版权保护度低、合规要求高数据来源：点点数据10月数据2.40%29.80%14.40%7.50%图表28 网文及短剧应用提升留存策略手段策略弹窗拉留存社媒投流打造内容IP社区运营通过时间提醒，信息流推荐等促进用户活跃度通过社媒推荐，解说等方式打造IP关注度通过剧本内容征集，快速洞察用户喜好，填充热点及潜力内容提升用户粘性，提高I39、P讨论度与留存，培养打赏投入成本中高中高15海外短剧未来的发展及竞争趋势06竞争趋势目前看来短剧市场发展迅速，但海外体量零散整体较小，预计将在不同生态的市场出现不同种类的头部公司，Top3占据一半以上的收入份额。买量及摄制成本压力较大，将会挤走一部分初入短剧圈的玩家。平台之间的合并与投资并购或许将更为常见。头部玩家仍将以掌握产业链上游IP的网文出海公司为主，但对于海外流量端玩法熟悉的玩家也会通过投流优势获得收入优势。供给端在内容端在海外形成流程化的拍摄能力，将短剧拍摄对标国内形成MCN化，通过规模经济降低拍摄成本，规模化制造本土化内容爆款。有自己的演员培养体系，同时头部平台探索出平台调性进行精40、品化内容制作，从而探索出产品护城河。而腰部产品则仍然以内容采购及国内内容进行海外本土化为主。国内的短剧版权授权也仍然会是个热门生意。触达端在受众群体的探索中，北美与欧洲用户仍然是性价比极高的选择，目前拉美地区的需求提升较快，题材方面有潜力题材值得探索。且短视频平台方作为距离短剧用户更近的群体，在未来一段时间内也会成为分发的重要平台，会成为较高收益的方向。协同性短剧相比长视频生态协同性较低，产业链偏短，而基于开发者的游戏、社交、网文积淀属性，对标国内的互动游戏，短剧或许将在未来进行互动游戏，内部社交，真人版AVG方面进行探索。而内部矩阵内容生态的相互导流从而形成闭环，也会对泛娱乐开发者造成多赢。16附录：参考文献1 东吴证券：短剧行业深度：引领内容生产模式变革，开拓剧集出海广阔市场2 深响：短剧出海遇险：虐恋哑火，赘婿扑街，逻辑全变了 3 智象出海：头部App海外月入600万刀，厂商争抢入局4 光大证券：短剧市场专题报告（三）：短剧发展治理两手抓，出海带来更大增长空间5 广大大&TopOn：2022移动应用营销变现白皮书6 SensorTower：2022年书籍与漫画应用市场洞察7 广大大：短剧应用出海的万用公式：从题材到宣传，全球最火的微短剧盘点扫码了解详情扫码了解详情官网 https：邮箱 地址 北京市海淀区苏州街18号长远天地B1座1802