《京东：2024汉服趋势白皮书（35页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《京东：2024汉服趋势白皮书（35页）.pdf（35页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024汉服汉服趋势白皮书寄语寄语随着国潮的兴起，汉服逐步走进大众视野。本白皮书深入分析汉服产业的发展现状，旨在为业界提供一份务实的参考。重点研究汉服产业的市场需求、消费者行为及市场营销策略。我们总结了汉服行业发展规律及趋势，帮助汉服企业更好地理解市场，把握消费者需求、优化产品设计、拓展销售渠道。我们期待本白皮书能为推动汉服产业的持续进步，促进汉服文化的传承与创新，提供有力的支持。张斌张斌京东零售大时尚事业部京东零售大时尚事业部 特色服装负责人特色服装负责人汉服作为中国传统文化的重要组成部分，近年来增长趋势显著。京东商业分析团队经过深入研究，形成了这份白皮书，其旨在为行业内外的参与者提供最新的2、市场信息和商业洞察。在这份报告中，我们详细分析了汉服市场的现状、消费者偏好以及行业未来的趋势。我们相信这份报告能够帮助企业和参与者更好地理解汉服市场，做出更好的决策。林晓岸林晓岸京东零售大时尚事业部京东零售大时尚事业部 经营策略部总经理经营策略部总经理谢凌龙谢凌龙织造司联合创始人织造司联合创始人孙异孙异重回汉唐董事长重回汉唐董事长汉服市场伴随着互联网的飞速发展，对汉服行业渠道带来了很大变革，线上渠道已经成为汉服行业最为重要的渠道之一。京东渠道拥有广域客户群，并且在品牌口碑、流量渠道、售后服务、物流仓配等领域拥有突出的优势，相信京东平台能在未来长期处于国内综合电商领先的身位，并且能在汉服品类获得3、巨大的增长！近年来，国风服饰热作为一种文化现象，展现了中华传统服饰美学的独特魅力，表现出人们对传统文化的认同和自信。文化现象的背后需要产业做支撑，通过产品创新、供应链整合、市场开拓，为消费市场提供更具特色和品质的商品，从而更好地传承中华服饰文化。白皮书的发布为行业提供了宝贵的数据洞察，为传统文化的传承、创新与发展注入了新的活力。希望京东服饰能够更加关注国风服饰产品，并为之提供专业的服务，让更多人了解并爱上国风服饰的独特魅力。同时，也希望白皮书能启发和激励服饰行业的同仁们，共同推动国风服饰产业的高质量发展。汉服行业正迎来前所未有的发展机遇，作为这一趋势的见证者和推动者，我们感到无比自豪。汉服承载4、着深厚的文化底蕴和民族精神，是传统文化与现代生活融合的典范。在这一过程中，织造司坚持古为今用、推陈出新，致力于将传统文化与现代审美相结合，创造性转化和创新性发展，寻找到传统文化和现代生活的连接点。展望未来，织造司将继续与京东携手，共同推动汉服行业的繁荣发展，让汉服文化影响更多人的审美与生活方式。杨晓东杨晓东中国服装协会中国服装协会 专职副会长专职副会长中国服装协会国风时尚专委会中国服装协会国风时尚专委会 主任委员主任委员平台平台玩法玩法 多模式协同多模式协同：自营与POP优势互补，多模式助力品牌发展，为品牌提供大量的汉服圈优质且专业用户；B B端企业客户渠道赋能端企业客户渠道赋能：覆盖800W5、+企业，455家世界500强；多元化营销场域投流多元化营销场域投流：小红盟、百亿补贴、CPS、采销直播间等多元化场域增加曝光，助力品牌流量获取。品牌品牌案例案例 织造司：通过小红盟对小红书达人种草用户回流再营销，回流人群ROI远高于推荐广告ROI；十三余：站内外多渠道新品曝光、种草预热，新品爆发效果好；重回汉唐：PLUS会员、百亿补贴、跨品类活动等多场域联动带动开店以来流量高增。行业行业概览概览细分细分人群人群 近年汉服热度高涨，汉服圈子逐步扩大，迎来汉服品类高速增长；外部环境利好：政府对传统文化的政策、活动支持及汉服文化的教育普及逐步提升了国民文化自信，是汉服发展的重要推动力；产业链逐步成熟6、：更多玩家入局，带动了货品供给的丰富，同时头部品牌形成标杆，带动技术创新，行业标准逐步成型，为汉服带来新机遇。趋势一入坑用户多元化入坑用户多元化：性别、年龄、城市线级多元化发展性别、年龄、城市线级多元化发展，除文旅城市外其他城市加速升温；趋势二消费场景日常化消费场景日常化：由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤逛街通勤；趋势三购买人群精细化购买人群精细化：聚焦颜值派、沉浸派、专业派颜值派、沉浸派、专业派三大群体，不同人群购买行为和品类偏好存在较大差异。颜值派多入门爱好者，颜值至上，且体量大增速快，是核心运营人群；沉浸派注重搭配和体验；专业派是汉服资深专业爱好者，用户价值大。摘要货品货品趋势趋势 偏7、向日常穿搭的汉服是品类第一大货品赛道，尤其马面裙在汉服品类下搜索热度稳占第一；马面裙用户核心诉求：颜值是第一关注点颜值是第一关注点，但随着日常通勤成为核心场景，对产品质量质量、穿着体验的舒适度和实用性舒适度和实用性的关注提升；马面裙四大改良方向：由于日常化、实用化正在成为新的需求机会，推动了马面裙的四大改良方向，一是裙长调整裙长调整、二是颜色图案颜色图案现代化现代化、三是面料多样化面料多样化、四是融合现代化元素提升实用性融合现代化元素提升实用性。目录目录0101汉服行业发展概览汉服行业发展概览汉服用户心智洞察汉服用户心智洞察汉服货品趋势赛道汉服货品趋势赛道京东渠道核心玩法京东渠道核心玩法核心品8、牌案例核心品牌案例内外部环境利好推动汉服规模持续增长三大用户趋势，三大人群细分，需求多样化日常化改良：四大调整方向引领货品趋势多元化场域增加曝光，助力品牌流量获取020203030404050501汉服行业发展概览汉服行业发展概览政府对中国传统文化的支持和推广助推国民的文化自信提升，同时更政府对中国传统文化的支持和推广助推国民的文化自信提升，同时更多企业的布局、头部品牌的创新和技术引领，带动了汉服产业链走向多企业的布局、头部品牌的创新和技术引领，带动了汉服产业链走向成熟。成熟。数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书一一 汉服行业发展概览汉服行业发展概览汉服热度高涨，圈子逐步扩大9、，迎来规模高速增长汉服热度高涨，圈子逐步扩大，迎来规模高速增长京东大数据、国家统计局、欧睿及其他外部公开资料2019-2028年中国汉服市场规模趋势80 90 101 118 137 165 200 244 288 334 13%13%16%17%20%21%22%18%16%0%5%10%15%20%25%-100 200 300 400 500 600 700201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E汉服销售规模（亿元）同比高速发展阶段汉服市场规模在2023年达到了137亿元人民币，预计到2028年将进一步增长至334亿元人民币。20192010、19年年-20242024年汉服全网搜索指数年汉服全网搜索指数201920202021202220232024年3月汉服在全网的搜索热度持续上升，马面裙事件更是将大众对汉服的关注推向高潮，进而增强了公众对传统文化的保护和传承意识。汉服，这一传统文化的象征，正逐渐演变为连接传统与现代的桥梁。马面裙事件数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书外部公开资料整理1.政策及活动支持:政府对传统文化重视程度提升中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划关于推动中华服饰文化产业融合创新发展的提案关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见2.中国传统文化推动:通过文化节，提高知名度，营造11、传播氛围3.汉服文化教育普及:增强公众认知，提升文化认同感文化展览提出了文化事业和文化产业更加繁荣的愿景，以及中华文化影响力提升的目标。鼓励发展对外文化贸易，让更多体现中华文化特色、具有较强竞争力的文化产品走向国际市场。通过建立中华服饰文化系统传播体系，以传承和创新中国民族服饰文化为使命担当，为服装强国建设输送时尚力量。中国华服日公共讲座线上媒体线下活动花朝节中国华服日中国华服日：是2018年开始举办，旨在弘扬和传承中华民族传统服饰文化的节日，定于每年农历三月初三。北京花朝汉服文化节北京花朝汉服文化节：在北京世界花卉大观园举行，结合赏花活动，提供传统文化节目和国风商品展示，让市民体验古风舞蹈、12、国风歌曲、古风游戏等。外部环境利好迎来汉服热外部环境利好迎来汉服热一一 汉服行业发展概览汉服行业发展概览数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书一一 汉服行业发展概览汉服行业发展概览更多玩家入局，货品供给丰富更多玩家入局，货品供给丰富京东大数据、外部资料整理同比140%越来越多的商家投入到汉服的设计、生产、销售，23年迎来汉服的爆发性增长，注册企业数达到近10年峰值，迎来汉服新的高峰。品牌氛围强化，知名品牌加速入局，带动京东商品丰富度的快速提升。汉服品牌数量汉服品牌数量汉服商品数量汉服商品数量近一年汉服头部品牌陆续入驻近一年汉服头部品牌陆续入驻汉服企业注册数量汉服企业注册数量2013、19202020212022202323年迎来爆发性增长京东汉服品牌商品供给丰富同期近一年同期近一年同比150%+数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书头部品牌形成标杆、带动技术创新，行业标准逐步成型头部品牌形成标杆、带动技术创新，行业标准逐步成型京东大数据、品牌方案例、外部公开资料头部品牌跨界联名，助推汉服“破圈”头部品牌跨界联名，助推汉服“破圈”行业标准的制定和实施成为汉服行业升级的关键，2020年中国纺织工业联合会发布实施了汉服分类、汉服两大团体标准，标志着汉服行业开始向标准化、规范化方向发展。同时，行业内的领先品牌如十三余，正在积极推动现代汉服标准体系的建立，通过深入研14、究传统汉服形制，结合市场需求，提出一系列核心形制体系，如改良马面裙、短款衣等，进一步助力于行业的规范化和体系化发展。作为中式国风新品牌，织造司将传统形制、工艺与文化融入每一件产品中，通过撷取传统形制、工业化应用传统工艺、汲取中国优秀传统文化，起到了1+1+13的作用。近年来，织造司与其他品牌进行跨界联合，如开封博物馆联名、网易阴阳师联名、OLAY品牌联名等，提高了品牌声量。品牌故事品牌故事织造司创立于2020年6月，怀着“让非遗精工制造进入当代日常生活”的美好愿景，结合现代技术与传统工艺，将汉服带进现代人的生活。高性价比：成本约为传统工艺的1%高还原度：实现95%以上还原度工业生产SOP：实现15、工业化量产供应链体系：现有产能可达150万米/月非遗大师指导认证多品类、人群、场景的商业化应用沉淀经验持续研发材料学/纺织学专家指导非遗工艺非遗工艺 现代纺织技术（以织造司为例）：现代纺织技术（以织造司为例）：一一 汉服行业发展概览汉服行业发展概览京东汉服头部品牌京东汉服头部品牌02汉服用户心智洞察汉服用户心智洞察当前汉服圈子快速扩充，关键要紧抓核心用户、洞察用户心智变化趋当前汉服圈子快速扩充，关键要紧抓核心用户、洞察用户心智变化趋势。建议聚焦三大用户心智趋势：一是用户多元化、二是消费场景日势。建议聚焦三大用户心智趋势：一是用户多元化、二是消费场景日常化、三是人群精细化。常化、三是人群精细化。16、数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书趋势一趋势一 用户多元化用户多元化年轻女性用户是汉服圈主力人群，性别、年龄、城市线级多元化发展一线城市及文旅城市仍为汉服消费主阵地，但其他城市加速升温一线城市及文旅城市仍为汉服消费主阵地，但其他城市加速升温近一年高增城市近一年高增城市用户多用户少郑州杭州南京石家庄天津济南各年龄段普涨26-35岁占比提升4pp4pp成人汉服女性男性齐增长童装汉服市场大城市用户高增年龄无边界男女童齐增城市增长快环形图：体量分布；星星：同比增速16-25岁26-35岁36-45岁其他年龄汉服入坑用户多元化，带动汉服圈子逐步扩大汉服入坑用户多元化，带动汉服圈子逐步17、扩大各地区汉服消费用户规模分布大城小镇体量增速男女童TOP1 北京TOP6 西安TOP2 成都TOP7 重庆TOP3 上海TOP8 苏州TOP4 深圳TOP9 武汉TOP5 广州TOP10 东莞近一年消费用户近一年消费用户TOPTOP城市城市近一年用户分布近一年用户分布京东大数据增速体量数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书趋势一趋势一 用户多元化用户多元化南京（宋制）西安（唐制）唐制汉服 华丽优美汉服形制与文旅城市文化背景有强相关性汉服形制与文旅城市文化背景有强相关性京东大数据南京在宋代有着重要的地位，在南宋时期，南京曾是高宗赵构的行都。同时南京在宋代是文化教育的重要城市，书18、院众多，文人墨客聚集，因此对宋代文化有较深的认同感和传承意识不同城市用户偏好的汉服形制不同，如西安以唐朝文化闻名，用户更加偏好唐制汉服；南京、北京则分别对应宋制和明制汉服。明制唐制宋制97103140TGI明制唐制宋制80129100消费规模TGI古称长安，唐朝都城，是当时的全国政治、经济、文化中心及世界上最大的城市之一，这一历史地位为西安留下了丰富的文化遗产。作为著名的旅游城市，唐朝文化是其吸引游客的重要资源宋制汉服 淡雅清瘦北京（明制）明制唐制宋制1049198TGI明制汉服 温婉端庄北京在明朝期间是政治、经济、文化中心，长达200多年，遗留下丰富的明代遗存，如天坛、十三陵等，这些遗迹是明19、朝文化的重要承载地。但当前受外来人口影响较大导致购买形制上相差不大数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书趋势二趋势二 场景日常化场景日常化按照用户需求，可以将汉服分为逛街通勤、旅游拍照、特定日期等三大场景。随着马面裙破圈、新中式爆火，汉服的高频场景由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤，日常化程度提升。电商大促刺激消费者购买：汉服的囤货心理凸显，源自汉服本身价位偏高，促销优惠对于消费者的购买欲释放影响力大。汉服消费场景日常化，由旅游拍照、特定日期逐渐延伸至逛街通勤汉服消费场景日常化，由旅游拍照、特定日期逐渐延伸至逛街通勤京东大数据特定日期旅游拍照婚礼订婚、表演及过年等传统节日即时性20、需求，地域因素明显汉服消费场景汉服消费场景汉服消费时间节点分布汉服消费时间节点分布核心消费场景核心消费场景汉服评论场景高频词汉服评论场景高频词37%36%逛街通勤改良款为主，马面裙破圈27%日常电商大促传统节日74%16%10%日常电商大促传统节日汉服热搜修饰词汉服热搜修饰词汉服消费同比增速汉服消费同比增速数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书颜值派颜值派沉浸派沉浸派专业派专业派专业汉服爱好者注重形制入门爱好者颜值至上品质追求讲究搭配趋势三趋势三 人群精细化人群精细化沉浸派沉浸派颜值派颜值派专业派专业派用户体量用户体量大近一年汉服人群体量及增速矩阵近一年汉服人群体量及增速矩阵核21、心群体核心群体快速扩量快速扩量用户体量销售贡献用户体量销售贡献用户体量销售贡献用户增速用户增速高京东大数据汉服入圈用户增长驱动汉服规模高增，进入人群精细化运营阶段汉服入圈用户增长驱动汉服规模高增，进入人群精细化运营阶段新用户新用户购买频次购买频次同比10%+10%+同比100%+100%+核心驱动因素人群扩量人群扩量粘性提升粘性提升数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书趋势三趋势三 人群精细化人群精细化颜值派颜值派对形制要求较低，重点追求时尚好看。注重款式而不是品牌；比起传统汉服更青睐改良汉服，如短款马面裙等。颜值派：以爱美、爱旅行、爱尝鲜易种草用户为主；货品选择上崇尚颜颜值派22、：以爱美、爱旅行、爱尝鲜易种草用户为主；货品选择上崇尚颜值至上，对汉服形制和质量的追求门槛不高值至上，对汉服形制和质量的追求门槛不高代表品牌代表品牌用户评价用户评价60%+60%+用户来自于推荐推荐50%+50%+用户活跃于直播直播易易种草种草爱尝鲜爱尝鲜京东大数据颜值派货品偏好颜值派货品偏好人群特征人群特征年龄分布相对均匀，购买力中等，白领/职员较多；偏好购买美妆、零食等，关注促销场景年龄购买力职业20岁以下TGI：101中购买力TGI：108白领/职员TGI：104高关联品类高关联品类人群标签人群标签巧克力旅行装备面部精华睡衣家居服件单价：227元ARPU：391元购买频次：1.2次连带率23、：1.4件消费行为特征消费行为特征用户基数大、增长快，件单价便宜，连带率高美妆爱好：饰品爱好：零食爱好：促销偏好：999595TGI9910222%22%35%35%24%24%活跃触点活跃触点TGI数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书趋势三趋势三 人群精细化人群精细化沉浸派沉浸派对形制没有过高要求，只要求基本正确；更加注重整体搭配效果，常与其他品类一起购买，如：发簪、发夹、假发、绣花鞋等。沉浸派：熟龄、高购买力用户为主，讲究生活品质；相比颜值派及专业沉浸派：熟龄、高购买力用户为主，讲究生活品质；相比颜值派及专业派更注重妆造全套搭配，妥妥装备党派更注重妆造全套搭配，妥妥装备党24、发簪布鞋/绣花鞋发夹舞蹈扇假发汉服汉服京东大数据沉浸派用户连带品类沉浸派用户连带品类人群特征人群特征熟龄高购买力用户为主，一线占比高；偏好购买发饰、运动鞋包等，关注理财、健身等场景。年龄茗茶家政保洁运动鞋包发饰购买力线级36-45岁TGI：119高购买力TGI：125一线城市TGI：115健身爱好：理财偏好：消费行为特征消费行为特征件单价、购买频次、连带率均属于中间水平沉浸派货品偏好沉浸派货品偏好代表品牌代表品牌用户评价用户评价件单价：237元ARPU：378元购买频次：1.2次汉服连带率：1.3件96101TGI1019232%32%39%39%21%21%高关联品类高关联品类人群标签人群标25、签TGI茶品爱好：摄影爱好：数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书用户评价用户评价趋势三趋势三 人群精细化人群精细化专业派专业派购买目的明确，对于服装形制有较高要求；直接搜索“明制汉服”、“魏晋汉服”、“唐制汉服”等进店；除形制外，用户对外观、质量等也有较高要求。专业派：年轻、高购买力学生为主，爱美的文艺青年；是汉服资深专业爱专业派：年轻、高购买力学生为主，爱美的文艺青年；是汉服资深专业爱好者，对形制、刺绣、质量、做工等细节要求严格好者，对形制、刺绣、质量、做工等细节要求严格70%+用户来自搜索来自搜索热门搜索词：热门搜索词：X制汉服、X朝汉服京东大数据人群特征人群特征以低龄学26、生用户为主，购买力强；偏好购买文具、美妆，关注读书、艺术场景年龄购买力职业20岁以下TGI：130高购买力TGI：107学生用户TGI：115高关联品类高关联品类人群标签人群标签美妆爱好：饰品爱好：文学爱好：口红女士休闲裤卸妆学生文具专业派货品偏好专业派货品偏好消费行为特征消费行为特征ARPU、件单价、购买频次高于其他人群件单价：252元ARPU：431元购买频次：1.3次连带率：1.3件110110110110TGI1029530%30%34%34%25%25%代表品牌代表品牌TGI艺术爱好：03汉服货品趋势赛道汉服货品趋势赛道偏向日常穿搭的马面裙是汉服第一趋势赛道，通过对不同场景下用户偏向27、日常穿搭的马面裙是汉服第一趋势赛道，通过对不同场景下用户的核心诉求判断货品改良趋势，从需求上看日常化、实用化、舒适度的核心诉求判断货品改良趋势，从需求上看日常化、实用化、舒适度正在成为新的需求机会，以此确定马面裙四大改良方向。正在成为新的需求机会，以此确定马面裙四大改良方向。数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书汉服趋势赛道汉服趋势赛道汉服市场热度持续高涨，以马面裙为主力的需求提升明显汉服市场热度持续高涨，以马面裙为主力的需求提升明显京东大数据汉服马面裙汉服成人女古装新中式唐装马面裙全套斗篷国风马面裙女新中式女装古装服装女搜索UV同比明制常服唐制宋制魏晋秦汉0%20%40%6028、%纵轴：形制增速横轴：形制体量占比明制中马面裙占比92%同比增长8倍+战国袍高热度汉服品类搜索汉服品类搜索：马面裙作为细分赛道在汉服类目搜索量级上占据头部地位。另外马面裙、新中式、国风，这类更偏向日常穿搭的服装同比增速提升显著。更符合现代穿着习惯和审美的马面裙成为多数人的第一件汉服。坐标轴原点：纵轴为品类平均增速，横轴为平均体量占比汉服品类汉服品类TOPTOP搜索词搜索词形制分布及增速形制分布及增速形制选择形制选择：明制汉服以及日常化汉服为主，销售同比增长8倍+。此外秦汉形制汉服高增，主要受战国袍拉动。汉服品类下不同形制体量及增速汉服品类下不同形制体量及增速数据来源：20242024汉服趋势白29、皮书汉服趋势白皮书马面裙用户核心需求点马面裙用户核心需求点颜值是第一关注点，但随着日常通勤成为核心场景，用户对产品质量、穿着颜值是第一关注点，但随着日常通勤成为核心场景，用户对产品质量、穿着体验的舒适度和实用性同样关注体验的舒适度和实用性同样关注京东大数据消费者评论词频统计核心关注点核心关注点：产品方面用户对马面裙第一关注点是颜值，此外对质量、版型款式、穿着效果、材质、实用性的关注度较高。同时马面裙在购买时使用场景和物流速度也是影响用户购买的关键因素。用户使用反馈看需求用户使用反馈看需求：重点关注穿着体验，一是舒适度、透气性、轻便性；二是适用季节的薄厚；三是穿戴便捷性实用性，包括腰部调节方式、30、口袋、防走光设计等。四是马面裙的长度满足小个子女生穿搭需求马面裙购买用户的核心关注点马面裙购买用户的核心关注点做工质感垂感平整熨烫掉色质量质量做工工艺精细、质感、垂感、平整度是用户较关注的穿着效果穿着效果+实用性实用性穿着效果：舒适度（面料的柔软细腻）、显高显瘦是用户最关注的实用性：厚度适用季节、透气性、穿戴的方便性、走光、口袋关注度较高评价：好看好看，非常喜欢，缎面面料的偏厚，做工很好，裙门正褶子锋利，垂感好版型款式版型款式版型款式主要提及到款式显瘦、小个子穿搭款式图案长短评价1：质量肉眼可见的好，刺绣做工很好，长度适合小个子穿搭评价2：这个改良版型时尚洋气，上身显瘦图案分布刺绣60%、印花31、20%、暗纹20%数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面裙用户核心需求点马面裙用户核心需求点旅游拍照、通勤旅游拍照、通勤/逛街、特定节日是马面裙穿着三大场景，各场景下主要逛街、特定节日是马面裙穿着三大场景，各场景下主要诉求点不同诉求点不同京东大数据消费者评论词频统计各场景下各场景下TOPTOP关注点（关注点（TGITGI排序）排序）马面裙购买马面裙购买TOPTOP场景分布场景分布不同场景关注点不同场景关注点：旅游拍照最关注物流配送速度及颜值；通勤场景最关注搭配和舒适度、春节等节日最关注颜色和舒适度，结婚对颜值和质量关注度高，参加活动关注质量和物流配送，送礼重点关注颜值和质量32、，收藏最关注款式图案剪裁的专业性。马面裙马面裙TOPTOP场景：场景：马面裙旅游拍照、通勤/逛街、特定节日是TOP3使用场景28%25%21%9%8%7%2%旅游拍照通勤/逛街特定节日结婚订婚参加活动送礼收藏旅游拍照物流配送（TGI140）参加活动通勤/逛街送礼特定节日收藏结婚订婚颜值（TGI118）搭配（TGI191）穿戴舒适度（TGI125）颜色（TGI177）穿戴舒适度（TGI130）春节为主质量（TGI173）颜值（TGI166）质量（TGI254）颜值（TGI122）版型款式（TGI260）细节（TGI126）物流（TGI486）质量（TGI182）主要是图案/刺绣剪裁、重工数据来源33、：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面裙四大改良方向马面裙四大改良方向马面裙为能够适应不同场景穿着，日常化、实用性、舒适度正在成为新的马面裙为能够适应不同场景穿着，日常化、实用性、舒适度正在成为新的需求机会点需求机会点京东大数据颜色图案现代化关注度：关注度：面料多样化实用性改良融入现代元素，适应穿着习惯融入现代元素，适应穿着习惯一是为方便穿脱，增加拉链、腰围设计增加松紧带等二是提高实用性，增加口袋设计三是为防止走光，加入内衬设计、无痕暗扣设计等提升舒适度及适应不同季节穿搭提升舒适度及适应不同季节穿搭一是加入了棉麻、雪纺、绒面织物等，更轻、更柔软亲肤、更透气，适应日常穿搭及多季节穿搭34、二是抗皱、垂感、快干三是现代化习惯融合，如牛仔面料更容易搭配现代服饰更容易搭配现代服饰一是采用更加低调、日常的颜色减少过于鲜艳或复杂的设计，使裙子更容易搭配现代服饰。二是童装马面裙的图案设计趋向于更加卡通化和童趣化关注度：关注度：关注度：关注度：裙长调整不同长度，适应不同身高体型不同长度，适应不同身高体型保留马面裙的基本特点，在长度上进行现代化的调整，长度比传统马面裙更短，有膝盖以上、八分款等等。一是为了适应小个子穿搭的；二是更轻便、适合日常穿搭关注度：关注度：数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面裙四大改良方向马面裙四大改良方向裙长调整裙长调整马面裙裙长改良趋势较好，以八35、分长马面裙裙长改良趋势较好，以八分长/中长款马面裙为主中长款马面裙为主京东大数据短款马面裙最大的特点就在于长度的调整，相比传统马面裙更适合日常穿着和活动需求，非常适合春夏季节的穿搭，而且对于小个子女生更加友好，相比长裙更突出活泼的少女感。TOP1：十三余 兔兔花糕TOP2：重回汉唐 天在水TOP3：钟灵记 岜山谒雨TOP4：池夏百合花束代表品牌及货品代表品牌及货品上一年近一年裙长改良体量及增速裙长改良体量及增速裙长改良款占比裙长改良款占比80%80%+11倍7%93%短裙八分/中长款改良款改良款裙长分布及增速裙长分布及增速+12倍+6倍数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面36、裙四大改良方向马面裙四大改良方向图案及色彩现代化图案及色彩现代化改良款马面裙的颜色图案更加低调简约，更容易搭配现代服饰改良款马面裙的颜色图案更加低调简约，更容易搭配现代服饰京东大数据图案图案/颜色改良体量及增速颜色改良体量及增速图案图案/颜色改良款占比颜色改良款占比24%6%颜色图案29%29%+9倍+6倍同比占比黑色白色蓝色紫色渐变杏色青绿橘色灰色金色增速体量改良款颜色改良款颜色/图案分布及增速图案分布及增速青花瓷蝴蝶星空敦煌简约山水花鸟清新暗纹水墨增速体量简约/清新/图案低调改良款颜色分布改良款颜色分布改良款图案分布改良款图案分布颜色分布上仍以黑色为主，但灰、紫、橘、蓝的趋势较好，但多为较37、低饱和度；图案选择上山水较多，但更加简约清新低调的图案受用户关注。TOP1：钟灵记时鸢TOP2：织造司捻茶TOP1：十三余复照苔痕TOP2：织造司树莓多低饱和度数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面裙四大改良方向马面裙四大改良方向面料改良面料改良面料选择上加入了棉麻、雪纺、绒棉织物等，更轻、更柔软、更亲肤、更透气面料选择上加入了棉麻、雪纺、绒棉织物等，更轻、更柔软、更亲肤、更透气京东大数据仿真丝、丝绒、棉麻、雪纺增速快，牛仔作为新兴面料体量较小。氨纶在各材质中的应用提升，增加了舒适度和合身度代表品牌及货品代表品牌及货品面料改良体量及增速面料改良体量及增速面料改良款占比面料改38、良款占比上一年近一年17%17%+6倍39%22%19%7%7%4%0.1%真丝仿真丝香云纱丝绒棉麻雪纺牛仔+3倍+15倍改良款面料改良款面料分布及增速分布及增速+4倍+17倍+13倍+14倍TOP1：十三余星焰TOP3：重回汉唐 青女TOP2：织造司 海风写生TOP4：钟灵记 花间兔肌理小香风面料肌理感面料纱制面料提花纱料数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书马面裙四大改良方向马面裙四大改良方向实用性改良实用性改良实用性改良中，用户最关注口袋、腰部设计，其中腰部增加拉链设计趋势最好实用性改良中，用户最关注口袋、腰部设计，其中腰部增加拉链设计趋势最好京东大数据马面裙的实用性改良39、主要围绕提高穿着的便捷性，以在日常实用性的考虑。一般会增加口袋、侧开拉链和暗扣代表品牌及货品代表品牌及货品实用性改良体量及增速实用性改良体量及增速实用性改良款占比实用性改良款占比TOP1：随时 长生TOP2：清水溪汉初 宝镜风华TOP3：十三余 见泽TOP4：池夏 花间事上一年近一年12%12%+2倍48%27%18%9%口袋松紧拉链皮扣+1倍+1倍改良款改良款分布及增速分布及增速+4倍+10倍双边口袋单边口袋、侧开拉链拉链、JK腰扣单边口袋、松紧调节04京东渠道核心玩法京东渠道核心玩法数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书业务方向基于京东自营业务核心，为消费者提供更好的售后服40、务、更快的物流配送、更确定性的商品。大量大量C C端优质用户端优质用户自营和POP用户重叠度极低，行业头部品牌重合度不足10%PLUS用户占比高POP10%；高京享值用户占比高POP16%业务增量业务增量核心核心B B端企业客户端企业客户每年数亿规模的企业大客户订单；覆盖800W+企业，455家世界500强模式差异模式差异多模式协同多模式协同标准自营、VMI、门店发货等多种灵活、快速履约模式核心策略核心策略差异化商品运营差异化商品运营通过自营用户心智、用户优质等优势、做好“低价好物”的差异化建设专属客服及售后服务专属客服及售后服务针对入仓模式的售后，顾客享有商城专属客服以及售后服务紧跟行业布局41、紧跟行业布局尖刀类目紧跟行业，发挥自营的精细化运营和货品共建等优势企业业务拓展企业业务拓展-承接大客户集采需求承接大客户集采需求京东企业业务BBC场景是通过深耕企业的需求及保障缺口，面向企业职工及家属，通过积分兑换的形式自主自愿购买所需产品的销售模式。商家商家-人员需求人员需求企业可配合基础运营人员1人商家商家-配合内容配合内容开店创建新品监控价格报品入池售后跟进活动配合商家 京东京东-通用场景：通用场景：通过通过BBCBBC兑换场景来实现兑换场景来实现员 工 福 利员 工 福 利38、中秋、端午、春节等年节福利通用品类，礼盒符合客户预算即可平台市 场 营 销市 场 营 销渠道奖励，购买附赠通42、用品类，礼盒组合品类定制等京东大数据多模式协同多模式协同-自营与自营与POPPOP优势互补，多模式助力品牌发展优势互补，多模式助力品牌发展数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书多元化营销场域投流多元化营销场域投流助力品牌流量获取助力品牌流量获取京东大数据CPS渠道百亿补贴小红盟浏览转化率加购转化率购买转化率种草价值种草价值在小红书被种草的用户在京东的活跃行为有明显提升品牌伙伴通过京东在小红书种草，笔记阅读人群可上传京东，实现种草效果评估和再营销联系推客在社群和其他渠道进行推广背景：百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，通过补贴活动，用户可购买极具性价比的商品。43、识别方式：用户前台识别方式：京东APP商品详情页面有标签【百亿补贴】织造司案例CPS（京挑客）是指Cost per sales，即按照销售效果分成的一种付费广告形式。例如经过张三的推荐分享，为店铺A卖出去一件衣服，按事先的约定，店铺A给张三付十块钱的佣金，这就是CPS。简单来说，就是发动大家来帮店铺A卖货，大家帮忙吆喝，卖出去货后，店铺A给大家付佣金提高佣金比例，日常兜底+活动补贴采销直播间采销直播 新用户占比35%35%双双1111期间采销直播间期间采销直播间连带连带更高更高双双1111期间采销直播间期间采销直播间粘性更好粘性更好双双1111期间采销直播间期间采销直播间拉新更强拉新更强采销直44、播间外再次购买2.42.4次次浏览时长30min1010万万+用户05核心品牌案例核心品牌案例数据来源：20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书 回流人群ROI 5656 推荐广告ROI 34 资源位：主题活动ROI 7878 商品推广 24项目成果项目成果 通过“小红盟”对小红书达人种草用户在年货节大促转化营销目标营销目标 小红书达人种草用户无法再营销进行转化品牌痛点品牌痛点回流链路织造司品牌发布京任务发布任务，获取密钥给小红书达人出笔记营销云覆盖用户50%京东活跃用户识别用户回流-DMP生成人群推荐广告-商品/主题活动投放转化小红书种草小红书种草营销云营销云-回流回流DMPDMP商品推45、广主题活动推广推荐广告投放推荐广告投放优秀案例优秀案例2424年年货节大促年年货节大促-织造司官方旗舰店织造司官方旗舰店-小红书达人种草用户回流再营销小红书达人种草用户回流再营销品牌提供20242024汉服趋势白皮书汉服趋势白皮书新品爆发效果好新品爆发效果好-十三余旗舰店十三余旗舰店-新品引入成交占比新品引入成交占比40%40%站内站外种草预热新品打标新品发布新品发布资源扶持资源扶持多渠道流量曝光正式开售正式开售汉服垂类用户社群内广泛宣传多渠道联动多渠道联动-重回汉唐旗舰店重回汉唐旗舰店-开店以来开店以来UVUV月均环比月均环比100%+100%+用户特征：高消费、高粘性、高增长品牌用户：PL46、US用户占比较高渠道特征：用户心智强，决策快、高转化活动形式：与高相关品类进行联合营销活动，促成不同品类间用户拉通渗透，寻找更多精准人群跨品类联合活动汉服，这个曾经沉睡在历史长河中的服饰，如今在国货崛起的呼唤下苏醒，带着古典的韵味和时尚的气息，成为了一种独特的文化现象。它不仅仅是一种服饰，更是一种生活态度，一种对传统文化的尊重和传承。京东为汉服品牌提供了广阔的展示平台和便捷的销售渠道。同时，京东对消费者需求的精准把握和对市场趋势的敏锐洞察，也为汉服品牌在激烈的市场竞争中赢得了先机。2024年，我们将继续与行业伙伴一起大力发展汉服赛道，助力汉服文化的绽放，书写服饰行业新篇章。寄语数据和图片来源数47、据和图片来源本白皮书的数据基于京东大数据，国家统计局、欧睿及其他外部公开资料等来源。图片来源为京东商品详情页、京东版权素材中心。时间周期及指标说明时间周期及指标说明本白皮书时间周期为：2022年4月-2024年3月，近一年指2023年4月-2024年3月。其他时间和具体数据指标详见页面标注。报告说明版权声明版权声明本白皮书的全部内容（包括但不限于文字、图片、图表、版面设计、京东Logo等）知识产权及相关权利，均归京东所有。未经我方许可，任何人不得擅自使用（包括但不限于复制、传播、展示、镜像、上载、下载、修改、出租等）。本白皮书所涉及的数据、分析观点以及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。免责条款免责条款特别鸣谢特别鸣谢报告作者报告作者刘婷京东零售大时尚事业部 研究经理颜慧贤京东零售大时尚事业部 资深研究员林鸿凯京东零售大时尚事业部 资深研究员郭金京东零售大时尚事业部 资深研究员致谢致谢&关于我们关于我们张宇涵京东零售大时尚事业部 汉服资深采销